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白酒行业谋变数字时代已成定论

2015-9-17 18:11| 发布者: huaxiazui| 查看: 1111| 评论: 0

摘要: 9月13日,一年一度的第五届中国(贵州)国际酒类博览会在贵阳闭幕,作为国务院批准的我国唯一的国际性酒类专业展会,其表现无疑牵动着白酒行业的敏感神经,各路人马纷至沓来以期一探未来发展之策。 来自官方的数据 ...

9月13日,一年一度的第五届中国(贵州)国际酒类博览会在贵阳闭幕,作为国务院批准的我国唯一的国际性酒类专业展会,其表现无疑牵动着白酒行业的敏感神经,各路人马纷至沓来以期一探未来发展之策。

来自官方的数据显示,本届酒博会共设有国际名酒馆、境内外综合馆等七个展馆,法国、美国、德国等35个国家地区的1600余家知名酒企和国内26个省(区、市)的399家酒企参展,报名参展采购商总数超过2万人,拉菲、马爹利、茅台五粮液泸州老窖等国内外知名酒企都纷纷参与其中。酒品销售贸易总额达82.42亿元,累计参观人数达28万余人,堪称历届酒博会之最。

其间,一边是茅台等知名品牌白酒的价格明显上调难抵消费者的抢购狂潮;被誉为“世界烈酒奥运会”的比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛、投资贸易项目集中签约、全球酒业发展峰会、全国经销商大会等的热闹开场;一边是一些酒企的激情登场却难逃最后的促销收场。这一热一冷之间所传递的信息,让人们对进入“新常态”下的白酒行业未来之路的判断更加客观理性。

转型又添新语

“其实我不经常喝酒,但是每年逛酒博会收获不小,新奇感会增加很多。”9月11日,消费者张玉思来到以贵州镇远古镇为理念打造的迷你古城——青酒展区,兴奋地在“城楼”门前留了影,随后他又在展馆内“溜”了一圈,买了一些按照麻将、苹果、手指点赞、招财猫等形状的创意白酒产品,准备带回去作为第五届中国(贵州)国际酒类博览会的纪念品。

这是本届酒博会上一个特点,各家酒企纷纷摆出自己的创新亮点,从消费者的角度推出新模式,许多酒企注重新产品研发,紧跟消费者变化步伐。贵州醇酒业有限公司就将目光锁定年轻消费者,“80后、90后将是我们想要深挖的市场,白酒消费年轻化已是大势所趋。”该公司市场部部长王浩说,会展期间他所接待的一家线上酒类直供的经销商便看中了该公司今年针对年轻消费市场推出的酒品系列。

记者发现,白酒行业经过了3年多的寒冬,已经让很多企业退出了酒水圈子,仅茅台镇今年的开工率不足85%。在业内人士看来,这就是个典型的优胜劣汰例子,经过这一轮洗牌后,坚持下来的企业无论是在酒的品质还是市场营销渠道方面,都有着良好的基础。白酒行业则已迈出“一荣俱荣,一损俱损”的门槛,进入品牌分化加剧,强者恒强,弱者再弱的状态。行业增长模式进入竞争性、挤压式的增长,以次高端为主的全国化品牌和区域性一般品牌以及缺乏大本营市场的品牌,如履薄冰,正经受严重考验,有的甚至亏损出局或被兼并收购。

“进入新常态白酒行业呈现出低速增长阶段、回归大众消费、开启智能营销等状态。”贵州茅台集团董事长袁仁国认为,虽然白酒行业面临巨大压力,但机遇和挑战并存。白酒行业要坚持行业自信、品牌自信与质量自信,坚持以优化产品结构、健全销售网络等举措应对挑战。

酒博会期间,贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司UMEET“莫负芳华”系列女性专属时尚酒发布会的召开,无疑成为茅台集团对于白酒寒冬期企业转型之策的一个回应。“投资生态农业产业发展有限公司是茅台集团实施战略转型、结构调整的重要举措。”袁仁国表示,该系列产品将成为茅台集团新的增长点。

贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司董事长邹欣告诉记者,作为茅台集团最年轻的子公司,生态农业公司肩负着茅台集团进军农业领域、发展大健康产业、拓展时尚新市场的战略任务。推出首款产品UMEET“莫负芳华”系列酒在中国酒业创领女性专属时尚概念,以让“女人活得更精彩”为价值观,主打高颜值,不仅颠覆了长期以男性消费者为目标的酒品研发理念,更为茅台在“她时代”落下了重要一子。

补齐文化短板

“中国白酒要形成具有独特的品牌内容、具有量化的技术体系、具有独特的生活形象和模式。”早在第三届酒博会上,中国副食流通协会会长何继红的这番论断,就传递出了白酒行业发展的方向即:品牌、质量、服务、健康品质。

近年来,我国白酒业迅猛发展的同时,白酒市场定位及文化往往被忽略,如今急速下滑的市场让这一短腿现象逐渐暴露,如何找准市场定位、建立独具特色的品牌内容已迫在眉睫。

“中国白酒要走出当前的困境要形成具有独特的品牌内容;具有量化的技术体系;具有独特的生活形象和模式,找到适合产品的客户。”何继红认为,企业的品牌内容主要包括:产品概念、产品质量、企业服务。产品概念是企业用以吸引消费者关注,引起消费者情感共鸣,确定企业市场定位的重要因素。产品质量是保证消费者对企业认可的重要依据,以贵州茅台为例,茅台拥有独特的环境资源、其科学的数据使产品拥有相对稳定的消费市场。

当记者在本届酒博会展馆再一次见到一直坚持以“酿造高品位健康生活”形象亮相的“迎贵酒”,频频受到众观者驻足品尝、青睐喜爱时,无疑为上述论断找到了最好的注解。“不管是黄金十年还是遭遇寒冬,作为酒类食品生产商,对白酒健康文化的坚持才是长效发展之计,尽管在白酒寒冬期这一坚持尤为艰难。”作为迎贵酒生产商,已连续3年参加酒博会的贵州国禄迎贵酒业公司董事长韦真告诉记者,该公司坚持良心打造品质,用心做好服务的理念,不惜投重金长年坚持研究科技“萃取”技术并取得丰硕成果,在严格遵循自然法则及漫长复杂生产过程的同时,运用“萃取”技术,有效去除传统白酒生产工艺所不能去掉的白酒中的杂质,更大限度地保留了白酒中于人体有利的酚类化合物、微量元素以及酸度等,保证了良好口感的同时,让人喝了不上头,不刺喉。

他认为,千百年来之白酒文化,“健康”乃其中之根本。然而,近年来,白酒却因种种原因被人误读,而常常被推到了“健康”的对立面。“迎贵酒”就是要用这种坚持,为白酒与健康的并行不悖守慎正名。通过采取相应的组合手段,构造一种新型价值观念,以表达、体现和满足消费者所追求的健康价值取向和高品位生活体验需求,更进一步丰富健康饮酒、饮酒健康的白酒文化内涵。

“世界酒类品牌的突起,都带有品牌特征,从一定程度上说,企业品牌的塑造就是优秀文化的展现。企业品牌集中体现的是文化的深刻内涵。”在本届酒博会全球酒业发展峰会上,袁仁国指出,一种酒的流行背后,其实是文化、价值观和生活方式的推动。白酒行业必须创新消费文化,建立健康饮酒,饮健康酒,饮酒健康的新风尚,引导消费者品味白酒的神韵和酣畅,同时又满足健康的需求。

谋变数字时代

每届酒博会,商家为了做营销都会采取许多方式。而今年的酒博会,商家利用微信手段搞营销成了热点。而会议主办方所打造的“数字酒博会”平台则将大数据和酒博会完美融合,形成一个“线下+线上”“实体+虚拟”的互动酒博商城,则在“互联网+”的大潮下让酒企的竞争更加白热化。

不难看出,大多酒企欲借移动互联网的东风,借势而上,在白酒寒冬期化挑战为机遇,汲取业内外成功的微信营销案例的营养,站在消费者的利益角度将白酒品牌文化融入到市场中,找到自己的定位和圈子,不断进行消费体验的升级,以期为自己的企业发展注入强大动力。

“在大环境影响下,很多厂家和经销商害怕失去一个全新的销售渠道,都想借助‘互联网+’实现突围,因此培育酒品牌和销售酒的方式也发生了变化。”贵州贵酒销售有限公司营销总监李兵介绍,作为贵州酒企业老品牌代表之一,从今年初开始,贵酒试图借助“互联网+”的力量实现市场的开拓,打开网络销售渠道。先后与天猫、京东、1号店等各类大型电商平台开展合作,同时利用微信、微博、微店等新媒体和自媒体手段,进行线上推广,完成线上布局。

然而,从企业的销售统计数据看,截至今年9月,贵酒的销售额与2014年同期相比,增长率达70%。令人遗憾的是,虽然企业今年以来大幅度开展“互联网+”营销,但其占整个销售的比例却不足1%。

无独有偶,就在会展当天,有着中国酒都之称的贵州省仁怀市政府与京都达成战略合作,“仁怀酱香酒馆”正式登陆京东,茅台、国台、贵州迎宾酒、怀庄、黔酒、元和等仁怀酱香酒的杰出品牌联合入驻。据了解,2014年以来,仁怀市众多企业看准了电商的大趋势、大潮流,采取抱团模式,集体进军电商。如今,仁怀市酱香酒电子商务联盟、“毛小二”等电商平台已成为仁怀市酒企商业在白酒深度调整期转型升级的新引擎。据仁怀市酒业协会副会长、秘书长吕玉华介绍,为了打破“部分酒企各自为政”的局面,仁怀酒业协会通过会长办公会决定成立仁怀市酱香酒电子商务联盟协会,为仁怀的酱香酒发展、销售创造一个好的平台,把我们酱香酒的销售走出国门。目前,仁怀市酒业发展服务中心、贵州赤水河谷网络科技有限公司以及仁怀市茅台镇中心酿酒集团已成功达成15.58亿电商合作项目。

据了解,贵州茅台去年就开始了“互联网+”酒的尝试,出资2500万元设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。将电商公司独立出来的目的就是希望加快茅台电商发展,构建起企业、产品、经销商、消费者之间的大数据库,以便更好的服务市场。而国台酒也早在2013年就开始“触电”,建立了国台移动互联微直销,核心内容是把消费者变成销售者。去年“双12”网络购物节中,国台酒通过这个平台共卖掉10万坛白酒,价值一亿元。

值得一提的是,不久前,重庆秒赚APP看中了仁怀酱香酒业在“互联网+”发展中的潜力,来到仁怀投资,成立了秒赚酒业。该酒业通过资源整合、资产重组,成立了新秀品牌,使用创新“互联网+”传统酒业的新模式,将以生态工艺、健康品质和金融属性著称的茅台镇酱香型酒正式融入了移动互联时代。

白酒行业谋变数字时代已成定论。


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